// Por: Diego Galán

mié 6 marzo, 2019

En febrero Spotify anunció sus planes de introducirse al rubro del podcasting durante 2019. La propuesta que podría haber sido percibida como un simple apartado anexo a la plataforma, en búsqueda de monopolizar la industria del contenido en audio, ha demostrado mucho más de lo esperado en el tamaño de su inversión y agresividad.

El gigante de streaming logró la adquisición Gimlet Media, compañía productora de podcasts como Homecoming, StartUp, Conviction y Reply All, entre otros. Además adquirieron la compañía dedicada al hosting y distribución, Anchor FM. Esta última por su parte ha centrado su esfuerzo a ofrecer una alternativa a los creadores de contenido con hosting ilimitado, distribución multi-canal y monetización entre otros features.

La industria del podcasting ha vivido desde el inicio una compleja evolución. Desde ser una simple novedad hasta ser foco de innovación. En su momento más estable, Spotify plantea darle un alcance más formalizado, para postular la plataforma como un one-stop-shop para contenidos de audio.

i heart podcasts

Por otro lado, pensando en Apple se podría argumentar que siguen siendo el mayor jugador dentro de la industria de tecnología de audio, teniendo su servicio de streaming alrededor de un imperio de productos de software y hardware. Pero a la vez, su servicio de podcasts, que fue pionero en la industria, sigue perdiendo terreno frente a servicios más completos como TuneIn Radio y iHeartRADIO.

Actualmente, la industria del podcast se rige en plataformas que habilitan primordialmente la distribución en servicios donde conviven creadores de contenido y radiodifusoras, buscando destacar bajo sistemas de recomendación e información respecto patrones de usuarios.

Por su parte, Spotify emprende este viaje con lo que parece ser una importante estrategia. La compañía contrató a Liz Gateley, anteriormente ejecutiva de Lifetime, para llevar a cabo el desarrollo de contenidos de podcast originales. En el marco de una inversión de 500 millones de dólares, que plantea Spotify para 2019, esto solo es el comienzo.

El Youtube de los podcasts

Mike Mignano, CEO de Anchor, ha descrito su misión como la búsqueda de crear al “YouTube de los podcasts”. Una cita que circuló como protagonista de encabezados acerca de la noticia, pero que significa poco.

La comparación con YouTube es una favorita de cualquier nueva propuesta de medios. Todo viniendo del éxito que esta plataforma ha encontrado con creadores de contenido, posterior al tema de distribución, más bien logrando un sistema de remuneración, que si bien no es el mejor, brilla por encontrar mejores números que en el caso de contenido escrito y de audio.

Adicionalmente a esto, cuando existen servicios como TuneIn o Himalaya en el mercado, la propuesta de Mignano parece algo vaga. En plataformas que hoy apuestan por volverse “centros de contenido” y ponen en ruta directa a los creadores emergentes a convivir con las mayores productoras de medios, Spotify presenta más que una novedad, una propuesta de migración.

Aunque la estrategia del gigante de streaming probablemente analice de manera minuciosa el actual panorama de competencía, también queda a verse si dentro de su apuesta por el podcasting introducirán radio, cosa que hoy las plataformas anteriormente mencionadas tienen al frente de sus estrategias.

El gran argumento de Anchor, trabajando para Spotify, es de patrocinar la distribución y monetización. Dentro de la perspectiva de esta iniciativa, el gran obstáculo enfrentado por creadores de contenido de audio no está en la generación del mismo, sino en la distribución efectiva de sus productos en una red sobresaturada, además de poder realizarlos con la mejor calidad posible sin comprometer el contenido con afán de monetización.

Heavy-lifting

Pocos ejemplos hay de esto en la industria del podcasting, como el caso de 99% Invisible que bajo la red de Radiotopia logra crear contenidos semanales dedicada a la investigación periodística, mientras su esquema de donación aparentemente a funcionado. En conversación con Avery Trufelman, nos adentrarnos a cómo este modelo ha resultado más que satisfactorio para su producción. Otro ejemplo exitoso de esto, en el afamado podcast Radiolab de NPR.

Para Mignano, la distribución de audio es completamente diferente a la otros medios, sobre todo considerando que el podcast es un formato editorial. El afán de la estrategia de Anchor se plasma en hacer el “trabajo duro” de destacar los contenidos en las plataformas y remunerar de mejor manera. Dentro de su argumento, apuntan no sólo a la problemática de la competición en estas plataformas, pero también la difusión de contenidos digitales en redes sociales no ha encontrado respuestas para el audio.

Como se está vendiendo a los creadores de contenido, Spotify pretende ser el que cree un esquema rentable para los podcasters, aunque esto es igual a lo que han prometido a los artistas musicales que hoy enfrentan una remuneración de streaming más que insatisfactoria.

Big money, big China

Lo que define en realidad el futuro del podcast es el modelo de negocios. Según un reporte de Fortune, la industria que se describe al alza no se compara con lo logrado en un país como China, donde el crecimiento se da 23 veces más grande.

El modelo de este país está orientado a un modelo de suscripción, mientras que la mayoría de la industria en los Estados Unidos está sustentada bajo un modelo gratuito con ads. En el mismo reporte, se estima que un podcast con 250,000 escuchas puede generar 8 millones de dólares al año en China, mientras que Serial, uno de los podcasts americanos más históricamente exitosos ganó 500,000 dólares en su primer año, con un número de 19 millones de descargas. Datos que no ignora Spotify dentro de su agresiva inversión.

Bloomberg postula el “todo mundo hace podcasts, ¿alguien puede hacerlo redituable?” y en esencia este es el problema. Históricamente este tema ha sido mejor resuelto por la misma iniciativa de los creadores de contenido, que por parte de las plataformas.

Usando el exitoso modelo de streaming musical como base, la introducción al mundo del podcasting de parte de Spotify, implica lo que puede ser una enorme mejora a las actuales plataformas, pero difícilmente una mejor difusión. En el caso de lograr una exitosa migración de usuarios a Spotify, para el consumo de este tipo de contenidos, valdra le pena evaluar esa estrategia de remuneración a la par que se actualiza la de contenido musical.

Stand-up, live streaming, podcast

La industria del podcast que sin duda está en crecimiento y cuenta hoy con algunos de los contenidos más innovadores se enfrenta a la mejora en la administración de sus audiencias para hacer sus contenidos redituables.

Quizá uno de los ejemplos americanos más interesantes sobre lo que puede traer el futuro del podcasting está respecto al formato y modelos de negocios en Harmontown. El show producido y protagonizado por el escritor Dan Harmon es un podcast gratuito que es a la vez es show en vivo en Los Ángeles, una transmisión de video bajo suscripción mensual y aparte se complementa con anuncios en episodios de dos horas de duración. Es un formato sin precedentes que después de cuatro años parece seguir creciendo, con producciones cada vez más dedicadas.

Sin embargo, el ejemplo de Harmontown es uno aislado dado a que no representa el único proyecto del escritor, pero sí ofrece un vistazo a un formato y conjugación de elementos que no deberían funcionar en papel. Hoy este tiene una importante audiencia, distintos canales de ingreso y representa aspectos de lo posible en un podcast. Mientras Spotify incurre en su agresiva estrategia, queda pensar cual es el lugar de los creadores, al momento de decidir cómo generar su propia audiencia.